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大而全還是專而精?中國板材企業(yè)逆境更需慢速奔跑

  • 發(fā)布于:2018-09-17 10:56
  • 2957°-+

 

消費者正在逐漸“變懶”。越來越多人“一站式購齊”的消費習慣,催生了一大批全屋定制家具企業(yè)的誕生,也逼著不少家具企業(yè)轉型升級。有成品家具企業(yè)轉做全屋定制的,也有單品類定制企業(yè)轉型做全屋定制的。全屋定制企業(yè)更是馬不停蹄,紛紛砸錢提供整裝一站式服務,力求盡快占有更多市場。

要做大,更要做全,各類企業(yè)一個個仿佛脫韁野馬,在這場消費升級的浪潮中瘋狂加速,或是盡可能地擴展業(yè)務,或是擴充產(chǎn)品品類,奔向“大家居”的最終目標。紅海之中,人人自危。是趕緊跟上趨勢,擴充品類搶占市場,還是按部就班,靜觀其變?

 

大而全還是專而精?

企業(yè)發(fā)展到一定程度,必將面對這個千古難題:是走“專而精”的垂直產(chǎn)品路線,還是擴充品類,走“大而全”戰(zhàn)略?

當一個企業(yè)發(fā)展到需要考慮這個問題的時候,至少說明,企業(yè)的原始產(chǎn)品是成功的,并且已經(jīng)能夠穩(wěn)定地盈利,需要尋求新的利潤增長點。

套用木桶原理來說,垂直深化產(chǎn)品,即為加長企業(yè)自身長板。垂直產(chǎn)品追求的是在定量的消費群體中掌握較多市場份額,企業(yè)在垂直領域不斷深入,增加企業(yè)忠實客戶群。擴充產(chǎn)品品類,則可以看做拉長或者補充企業(yè)短板,并將其拉長到與企業(yè)原有長板相同的高度,追求消費人群總量提升。

雖說“大而全”是時代趨勢,可專注垂直產(chǎn)品的成功企業(yè)案例也不在少數(shù)。二者主要針對的消費群體不同,對企業(yè)品牌力的塑造也各有利弊。兩種選擇沒有完全的對錯之分,企業(yè)根據(jù)自身未來發(fā)展模式來選擇適合自己的發(fā)展路線即可。

但很多企業(yè)家沒有搞清楚的是,產(chǎn)品品類擴充不應當是解決企業(yè)困境的辦法。“大而全”是企業(yè)的一種選擇,而非僅此一條的逃生之路。

 

品類擴充的大成本

事物的發(fā)展需要遵循客觀規(guī)律。企業(yè)擴充產(chǎn)品品類,更需要講求邏輯。品類擴充的首要前提:企業(yè)是否能夠維持原有產(chǎn)品的正常盈利?

多數(shù)企業(yè)在決定擴充品類之前,經(jīng)歷的是“慌”。他們看見新的流行趨勢,看見別的企業(yè)猛然發(fā)力,看見自己下滑的業(yè)績,陡然地感到焦慮,匆忙決定擴充品類搶奪市場,將產(chǎn)品品類的擴充當做企業(yè)發(fā)展的救命稻草。根基尚未筑牢,便將企業(yè)成本大量投入在新產(chǎn)品的生產(chǎn)與運維當中,結果搞得企業(yè)青黃不接,甚至資金鏈斷裂陷入絕境。

品類擴充的第一邏輯,便是理清楚企業(yè)原有產(chǎn)品的發(fā)展脈絡。在確保原有產(chǎn)品線正常運轉的前提之下,才能夠投入成本進行新品類的擴充。

其次便是新品類的發(fā)展是否會影響原有產(chǎn)品的正常盈利。企業(yè)若僅僅豐富了產(chǎn)品品類,而未有效跟進新品類的設計研發(fā)、運營和管理能力,將致使新產(chǎn)品在消費群體中得到過多負面評價,直接影響企業(yè)原有產(chǎn)品及品牌力的建設。

新品類應盡量與原產(chǎn)品保持一定關聯(lián)性,與企業(yè)核心理念維持一致,不可犯自相矛盾的低級錯誤。而開發(fā)哪種產(chǎn)品,又需要綜合衡量消費群體、市場趨勢等各項數(shù)據(jù),進行選擇和判斷,與競爭對手錯位競爭。一系列的問題,都是品類擴充背后看不見的“大成本”。

要知道,擴充產(chǎn)品品類絕不是一拍腦袋就可以決定的事,它對企業(yè)的系統(tǒng)配套體系要求極高。企業(yè)需要在每個環(huán)節(jié)進行嚴格把控,等同于在基石上添磚加瓦。基石沒有打牢,無異于蓋空中樓閣。磚墻砌不好,也會連帶基石破損垮塌。

 

逆境更需慢速奔跑

市場永遠是根據(jù)消費需求進行變化。種種跡象皆表明,未來屬于“一站式”。長遠來看,大而全的“大家居”是未來企業(yè)發(fā)展的大方向。但現(xiàn)實是,目前雖已有企業(yè)開始嘗試發(fā)展大家居戰(zhàn)略,卻還沒有哪個敢說自己真正做到了“大家居”。

一個原因是企業(yè)發(fā)展過快容易出現(xiàn)各種漏洞,牽一發(fā)而動全身。另一個原因是在此過程中牽涉到太多成本問題,領頭企業(yè)都不敢砸錢猛沖,小企業(yè)沒有大企業(yè)的資本,想必難上加難。

更值得注意的是,在消費升級的熱潮還未消退的當下,“消費降級”又成為了熱詞。年輕消費者們似乎又開始了精打細算。而家具領域的主流年輕消費群體,和這一波被房貸壓垮、不得不節(jié)衣縮食的消費降級群體是重疊的。

近來企業(yè)破產(chǎn)新聞頻發(fā),小工廠默默關門停業(yè),種種跡象都在給家具人敲響警鐘:行業(yè)寒流又一次到來。逆境之下,不勘察地形就一味猛沖,只會跌入聚光燈背后的陷阱。倒不如把牢根基,一步一個腳印慢慢來。

 

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