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2018中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)之定制家居發(fā)展報(bào)告

  • 發(fā)布于:2019-03-08 10:34
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盡管一切都看起來(lái)不那么容易,但就定制家居的上游而言,一些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專(zhuān)家已經(jīng)預(yù)言,2019年竣工面積將重新抬頭,新房交房好轉(zhuǎn)。而3-4線(xiàn)城市的現(xiàn)房銷(xiāo)售率雖仍會(huì)下滑,但定制滲透率還比較低,有較大的定制需求空間。 

 

家居定制分析與發(fā)展

定制家居已過(guò)了快速成長(zhǎng)期,但仍處于增速期,其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。最早開(kāi)始櫥柜、衣柜定制企業(yè)經(jīng)歷了幾年高速發(fā)展期,如今開(kāi)始延伸產(chǎn)品鏈,實(shí)現(xiàn)“范圍經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)張,至2018年年初,主流的定制家居企業(yè)基本都完成了“全屋定制”的品牌戰(zhàn)略升級(jí)。大自然地板布局大家居戰(zhàn)略,涉及地板、木門(mén)、櫥柜、衣柜、墻紙等多個(gè)家居品類(lèi)。圣象將產(chǎn)品品類(lèi)拓展至包括地板、標(biāo)準(zhǔn)門(mén)、衣柜、整體廚房和圣世年輪家具在內(nèi)的五大品類(lèi),為消費(fèi)者提供家居采購(gòu)整合解決方案。不僅定制企業(yè),地板、木門(mén)、傳統(tǒng)家居企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向定制,其他行業(yè)巨頭也開(kāi)始跨界,可謂“千軍萬(wàn)馬”涌入定制家居。

同時(shí),定制家居行業(yè)還向整裝化邁出了腳步。尚品宅配、歐派、詩(shī)尼曼都進(jìn)軍整裝,尚品宅配的“整裝云”、詩(shī)尼曼的AI整裝系統(tǒng)等,都是為整裝效果提供保障。并且能夠更快、更準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者獨(dú)特需求的定制服務(wù),已經(jīng)從家居行業(yè)延伸到了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的家電行業(yè)。如海爾推出了由用戶(hù)定制冰箱容積、調(diào)溫方式、門(mén)體材質(zhì)和外觀圖案的定制冰箱,能夠滿(mǎn)足相對(duì)小眾但有一定共性的市場(chǎng)需求,海爾各類(lèi)定制化品類(lèi)的銷(xiāo)售額增速高達(dá)57%。

 

定制家居以精細(xì)化為主

定制家居巨大的市場(chǎng)吸引了眾多有前瞻眼光的企業(yè)家們紛紛加入,行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)變得愈來(lái)愈激烈。與此同時(shí),市場(chǎng)上尚有眾多小微企業(yè),生產(chǎn)規(guī)模不足百人。這些小微企業(yè)雖然非常靈活,可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求,提供更多的服務(wù),但是其產(chǎn)品質(zhì)量難以保證,致使定制市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)品良莠不齊的狀況。

定制家居市場(chǎng)消費(fèi)模式以精細(xì)化為主,以前的定制家居消費(fèi)模式逐漸被更新?lián)Q代,那些相較于傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營(yíng)模式,定制家居品牌紛紛逐漸把品牌重心轉(zhuǎn)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。以市場(chǎng)的發(fā)展速度來(lái)看,質(zhì)量低劣的定制家居品牌勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)淘汰。品牌精細(xì)化管理能最大限度的減少企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,提高管理效率,將工作責(zé)任明確具體細(xì)分,這也是未來(lái)定制家居品牌必經(jīng)之路。

 

精裝房時(shí)代正逼近

精裝房并非簡(jiǎn)單的毛坯房+裝修房,而是裝修和設(shè)計(jì)前置。它對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品差異化、減少裝修時(shí)間、施工監(jiān)理、質(zhì)量驗(yàn)收、售后維保等多方面有益。在精裝時(shí)代,房地產(chǎn)商、設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷(xiāo)商都將面臨著新的挑戰(zhàn),同時(shí)也獲得了新的機(jī)遇,誰(shuí)能尋獲先機(jī),率先開(kāi)拓新思路,誰(shuí)就能把握市場(chǎng)!

從2016年開(kāi)始,全國(guó)各地開(kāi)始陸續(xù)出臺(tái)全裝修、精裝修的相關(guān)政策條例,使得精裝房時(shí)代正以前所未有的速度向我們逼近。截至2018年4月,在當(dāng)下的銷(xiāo)售樓盤(pán)中,北京精裝修住宅已經(jīng)占到總量的45%,上海占55%,廣州、深圳則超過(guò)70%。據(jù)西安市人民政府官方網(wǎng)站消息,《西安市推進(jìn)新建住宅全裝修工作實(shí)施意見(jiàn)》,自2019年1月1日起,在全市行政區(qū)域內(nèi)新建住宅推行全裝修成品交房,實(shí)現(xiàn)住宅裝修與土建安裝一體化設(shè)計(jì),促進(jìn)個(gè)性化裝修和產(chǎn)業(yè)化裝修相統(tǒng)一。新政的意見(jiàn)出臺(tái),對(duì)于家居建材企業(yè)來(lái)說(shuō),意味著必須苦練內(nèi)功,它必須從管理流程、采購(gòu)體系和施工規(guī)范等多個(gè)方面進(jìn)行全面升級(jí),其獨(dú)特的建筑、裝修設(shè)計(jì)一體化的需求對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

盡管一切都看起來(lái)不那么容易,但就定制家居的上游而言,一些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專(zhuān)家已經(jīng)預(yù)言,2019年竣工面積將重新抬頭,新房交房好轉(zhuǎn)。而3-4線(xiàn)城市的現(xiàn)房銷(xiāo)售率雖仍會(huì)下滑,但定制滲透率還比較低,有較大的定制需求空間。

在整裝規(guī)模還不成熟的當(dāng)下,定制企業(yè)有更好的品牌號(hào)召力。據(jù)住建部要求,2020年精裝修率必須達(dá)到30%。但近幾年的精裝修率提升幅度平穩(wěn),甚至連開(kāi)發(fā)商都不愿意推動(dòng)。定制企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中,積極與整裝精裝進(jìn)行合作,聯(lián)手開(kāi)發(fā)商,2019年的收入和盈利質(zhì)量將會(huì)有很大的提升。

對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模龐大,卻沒(méi)有太多龍頭品牌的定制家居行業(yè)來(lái)說(shuō)。2019年,單體企業(yè)體量的提升空間還很巨大。優(yōu)秀的品牌會(huì)在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)中,繼續(xù)依托多品類(lèi)拓展、渠道布局、產(chǎn)業(yè)鏈延伸,不斷提升客單價(jià)和客戶(hù)數(shù)。以個(gè)性化定制服務(wù)能力、規(guī)?;a(chǎn)、流量獲取能力等打通整裝流量入口,從而形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。而另外一部分跟不上節(jié)奏的定制家居企業(yè),無(wú)疑會(huì)在激烈化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

 

定制家居融合線(xiàn)上

目前定制家居行業(yè)中有不少品牌涉足電商。除了合作淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等第三方平臺(tái),還會(huì)自建商城或者官網(wǎng)。電商的涉足改變了傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式,打破了時(shí)間、地區(qū)、選擇的限制,成為越來(lái)越多人定制家居的首要選擇。經(jīng)常看到有言論說(shuō)線(xiàn)下模式將會(huì)被線(xiàn)上所代替,實(shí)體店面將被電商取代。對(duì)于定制家居來(lái)講,實(shí)體店面真的會(huì)被電商所取代?答案是否定的,除了京東、天貓等電商巨頭實(shí)體店紛紛落實(shí),更多電商出身的品牌也在不斷開(kāi)設(shè)品牌實(shí)體店、實(shí)體的公司企業(yè)。未來(lái)實(shí)體店面或公司企業(yè)不會(huì)衰落,隨著線(xiàn)上線(xiàn)下更好的融合在一起,未來(lái)只會(huì)更加符合用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。所以定制家居品牌從業(yè)者擁有專(zhuān)業(yè)高端化的企業(yè)或開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店是非常有必要的事。

2018年3月3日,百安居在北京、上海的5家智慧門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè),一改原有倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物模式,人臉識(shí)別、AR、VR等黑科技一齊亮相,智慧門(mén)店應(yīng)運(yùn)而生。智慧門(mén)店不僅百安居一家。居然之家與阿里團(tuán)隊(duì)在做智慧門(mén)店試點(diǎn)改造、索菲亞在北京的首家智慧門(mén)店已經(jīng)開(kāi)業(yè)、京東與曲美家居聯(lián)手打造的時(shí)尚生活體驗(yàn)館也已亮相。線(xiàn)上線(xiàn)下融通、數(shù)字化無(wú)縫鏈接,智慧門(mén)店不再只是概念。

未來(lái)家居賣(mài)場(chǎng)只有兩種,一種是數(shù)字化賣(mài)場(chǎng),另一種是非數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)。2018年,居然之家攜手阿里巴巴對(duì)家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全鏈路的數(shù)字化改造,首戰(zhàn)“雙11”,居然之家41家新零售門(mén)店成交54.96億元。居然之家更為看重的是,當(dāng)日數(shù)字化會(huì)員新增56萬(wàn)人,未成交的顧客很可能在未來(lái)的3-6個(gè)月完成購(gòu)買(mǎi)。數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)的涌現(xiàn),將形成一種巨大的推力,打破家居行業(yè)存在已久的線(xiàn)上線(xiàn)下割裂,真正的全渠道融合將在2019年出現(xiàn)。

 

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將加劇

多位研究員表示,在消費(fèi)升級(jí)背景下,龍頭家居企業(yè)新增門(mén)店、提升客單價(jià)的能力將抵抗房地產(chǎn)下行風(fēng)險(xiǎn)。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化率不斷提高,國(guó)民人均收入增長(zhǎng)、個(gè)性化需求增加,將帶動(dòng)定制家具、高端家具業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng),有望成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí),定制柜類(lèi)行業(yè)滲透率未來(lái)會(huì)逐漸提升,全屋定制也將帶動(dòng)客單價(jià)提升,定制家居維持高增長(zhǎng)。此外,行業(yè)信息化發(fā)展加速,生產(chǎn)效率將不斷提高,生產(chǎn)成本也隨之降低。在2018年,隨著時(shí)間和市場(chǎng)的不斷發(fā)展,品牌更加精細(xì)化,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將會(huì)更加嚴(yán)格,期待未來(lái)定制行業(yè)的新突破!家居企業(yè)盈利可期。

如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)將是定制家居企業(yè)必須思考的重要命題。歐派家居2018年1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.97億元,同比增長(zhǎng)18.74%;索菲亞2018前三季度營(yíng)業(yè)收入約51.06億元,同比增長(zhǎng)20.11%。來(lái)自9家上市定制家居企業(yè)的三季度報(bào)顯示,2018年定制板塊已從神壇滑落,行業(yè)整體增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì),30%-40%的增長(zhǎng)已屬罕見(jiàn),大部分跌落到20%左右。2019年,為破定制板塊增長(zhǎng)放緩之局,定制家居巨頭會(huì)通過(guò)多元化尋找企業(yè)業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展方向。

 

生產(chǎn)模式更先進(jìn)科學(xué)

定制家具企業(yè)能夠?qū)Υ笠?guī)模定制、精細(xì)化生產(chǎn)、敏捷制造等概念有足夠的了解和認(rèn)識(shí),基本使用了先進(jìn)的加工設(shè)備和管理軟件,將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與企業(yè)有效地接軌與整合,生產(chǎn)流程更加流暢,生產(chǎn)效率得到較大提高。雖然每個(gè)企業(yè)在執(zhí)行層面各不相同,但基本實(shí)現(xiàn)了信息一體化管理體系,這種管理體系集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流以及客戶(hù)、供應(yīng)商于一體,使定制家具的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)真正連成一條線(xiàn)。現(xiàn)在的大型定制企業(yè)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)由電腦系統(tǒng)控制,這邊設(shè)計(jì)下單完畢,那邊即可開(kāi)始拆單生產(chǎn),生產(chǎn)效率大大提高,全程基本可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)。生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品是一個(gè)個(gè)模塊或零部件,再輸送到客戶(hù)家里,由專(zhuān)業(yè)的安裝工人安裝,生產(chǎn)效率大幅高,交貨周期縮短。國(guó)內(nèi)的這類(lèi)型的定制企業(yè)以歐派、索菲亞、柏優(yōu)全屋定制為代表。

 

以客戶(hù)為中心的意識(shí)增強(qiáng)

與傳統(tǒng)家具相比,定制家具企業(yè)更懂得以客戶(hù)為中心,更加注重消費(fèi)個(gè)性和價(jià)值的塑造,以精湛的技術(shù)、良好的性能、潮流的設(shè)計(jì)理念給消費(fèi)者帶來(lái)流暢舒適的生活環(huán)境,從而滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)生活的不同品位和追求。大型定制企業(yè)非常注重設(shè)計(jì)研發(fā)及其實(shí)現(xiàn)的手段,力求對(duì)外實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化以供消費(fèi)者更多選擇,對(duì)內(nèi)的簡(jiǎn)單化產(chǎn)品以提高生產(chǎn)效率、縮短交貨周期,尤其在設(shè)計(jì)效果呈現(xiàn)方面,往往會(huì)有較大投入。

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